TUI Mobile Reisebuchung:

Co-Creative zum weltweit besten mobilen Verkäufer von Pauschalreisen

Gemeinsam mit TUI (dem größten Touristikunternehmen Europas) haben wir 2019 damit begonnen, die Pauschalreise leicht, modern und mobil erlebbar zu machen – und so nachhaltig die Conversion Rate zu steigern. Der besondere Erfolgsfaktor: Unsere gemeinsame Arbeit im Co-Creation Studio.

Ausgangslage

Vor Corona befand sich der Reisemarkt in Deutschland in einem stetigen Umsatzwachstum – war aber gleichzeitig stärker umkämpft denn je. Neben klassischen Vermarkter:innen wie TUI (16% Umsatzanteil), die gemeinsam mit den Direktvermarkter:innen den größten Umsatzanteil ausweisen, sind in den letzten Jahren neue Anbieter:innen hinzugekommen. Vor allem Broker wie Airbnb und booking.com konnten innerhalb kurzer Zeit signifikante Markanteile (11%) durch ihr digitales Angebot erwirtschaften und haben Nutzer:innenerwartungen nachhaltig verändert.

Die zentrale Herausforderung für TUI und unsere Co-Creation:

Der Traffic-Anteil der mobilen Endgeräte steigt jährlich überproportional zum Gesamt-Traffic. Gleichzeitig ist die Conversion Rate auf den mobilen Endgeräten im Verhältnis zum Desktop deutlich schlechter, insbesondere bei den umsatztreibenden Pauschalreisen.

Die Mission

Im Co-Creations-„Team 300” gestalten wir das mobile Erlebnis bei Pauschalreisebuchungen neu, um damit die Konversionsrate um einen dreistelligen Prozentsatz zu steigern. Das ambitionierte Ziel: +300%

Eine gemeinsame Identität

Aus diesem Ziel ist im Laufe der Zeit nicht nur der Team-Name, sondern gleich eine eigene Identität gewachsen: Das Co-Creation Studio wurde „Studio 300” getauft und unser Action-Plan wurde zur „Road to 300”.

Um so ambitionierte Ergebnisse zu erreichen war es entscheidend, die Stärken aller Beteiligten zu vereinen. Das Team 300 kombinierte das Branchenwissen von TUI mit der DIaaS^®-Arbeitsweise von DAYONE. Unsere Partnerschaft mit TUI beruhte auf drei Säulen:

einem unabhängigen Co-Creation Studio,
einem End-to-End-Team und
einer flachen Circle Organisation mit aktiver Durchlässigkeit zur Regelorganisation

Das Co-Creation Studio

Zwischen Sommer 2019 und Frühjahr 2020 haben wir uns in unserem Co-Creation Studio direkt im Herzen von Berlin-Kreuzberg als Team 300 mit TUI zusammengetan.
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Unser Co-Creationsstudio in Kreuzberg schuf, abseits der täglichen Routinen und gewohnten Wege, eine Spielwiese für Innovation und war ein neutraler Raum, in dem Experimente und neue Denkweisen ausdrücklich gefordert waren. Getreu der Mission wollten wir mehr als bereits Bestehendes zu optimieren. Wir wollten ein Team bilden, das sich intensiv und nur mit dem Auftrag beschäftigt, der beste mobile Pauschalreiseanbieter zu werden. Da wir Menschen Gewohnheitstiere sind und uns im routinierten Büro-Alltag allzu schnell Skepsis begegnet, förderten wir das freie Denken mit einem Tapetenwechsel.

Das End-to-End-Team

Unsere erfolgreiche Co-Creation besteht im Kern aus dem Zusammenführen eines engagierten Teams, das die Grenzen zwischen Dienstleister:in und Kund:in auflöst. Unser TUI-DAYONE-Team vereinte Designer:innen, erfahrene Strateg:innen, Product Owner, Entwickler:innen und Stakeholder sowohl von DAYONE als auch von TUI. Das Co-Creation-Team war von Anfang an Ende-zu-Ende aufgestellt: So konnten wir einerseits über die reine Kreation der Idee hinaus die stabile Lauffähigkeit im Produktivbetrieb verantworten. Andererseits wurden Ergebnisse schnell generiert und Learnings umgehend weiterverarbeitet.

Circle Organisation: Durchlässigkeit zur Regelorganisation

Innovationsteams laufen Gefahr, den Anschluss an bestehende Teams zu verlieren oder erst dann über eine Integration in bestehende Strukturen nachzudenken, wenn es bereits zu spät ist. Um dies zu vermeiden, wurde das Team 300 von Anfang an in die TUI Organisation eingebettet.Für eine effektive tägliche Arbeit haben wir das Team in kleinere, selbstorganisierte Kreise aufgeteilt. In jedem Kreis hat jedes Mitglied seine eigene Rolle und Verantwortung. Diese holokratische Basis ermöglichte es dem Team, effizient zu arbeiten und schnell Entscheidungen zu treffen.Durch die klare Verteilung der Verantwortlichkeiten und Leads in den unterschiedlichen Kreisen, die bewusst und aktiv bis in die TUI Regelorganisation reichten, arbeiteten das Team 300 und TUI Hand in Hand und konnten fließend voneinander profitieren.

Unser Design-Prinzip: Gutes Design ist validiertes Design

Die Messbarkeit jedes unserer Schritte im Designprozess ist einer der Erfolgsfaktoren von DIaaS. Somit wurde auch im Team 300 basierend auf der umfangreichen 360°-Recherche kontinuierlich jeder Schritt durch hypothesen-basiertes Design qualitativ oder quantitativ validiert.

Unser täglich’ Brot: hypothesen-basiertes Design

Durch andauernde qualitative und auch quantitative Recherche erarbeitete sich das gesamte Team 300 ein umfassendes Verständnis von Pauschalreisenden. Die Daten, die während der Recherchephasen gesammelt wurden, wurden zu Anfang des Projekts in Kund:innenprofile und Customer Journeys umgewandelt. Dabei stellte sich heraus, dass drei dieser Profile für TUI besondere Relevanz aufweisen. Der Fokus dieser Profile lag auf Familien mit Kindern im Alter von 0 bis 12 Jahren.

Hypothesenbasiertes Designbeispiel: Das Feature Vergleichbarkeit

Während der Analyse der Kund:innenerfahrungen lernten wir, dass sich die Kund:innen mit dem Vergleich der Angebote schwer tun. Dies zeigte sich vor allem anhand der Faktoren Kostentransparenz und Preis-Leistung. Basierend auf dieser Erkenntnis definierten wir den Use Case „Vergleich von Pauschalreiseangeboten auf Smartphones“. Passend dazu wurde eine Hypothese definiert, die wir durch Experimente validieren wollten:‍

„Wir glauben, dass das Angebot einer Möglichkeit, Angebote auf der Grundlage persönlicher Kriterien zu vergleichen, die Konversion fördern wird.“

Um diese Hypothese zu validieren, identifizierten wir zunächst die wichtigsten Kriterien, die Kund:innen vergleichen wollen. Dazu gehören z.B. Reisekosten, ihre persönliche Präferenzen oder auch Reisedaten. Auf dieser Grundlage entwarfen wir eine mögliche Lösung: eine Vergleichstabelle basierend auf persönlichen Suchkriterien. Diese Tabelle wurde dann in einer ersten Iteration als Feature-Modul gestaltet, entwickelt und mittels quantitativem A/B-Test verprobt.
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Dabei stellten wir fest, dass Kund:innen generell Interesse am Feature hatten, Potenzial war also vorhanden, ein klarer Uplift der Konversion war jedoch nicht gegeben.
Auf Basis der Studiendaten entwickelten wir nun eine Folgehypothese:

„Der Vergleich muss an der richtigen Stelle des Entscheidungsprozesses angeboten werden.“
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Mit diesem Status ging das Feature-Modul in die Verantwortung des Kreises „Skalierung“ über, wurde dort erneut verprobt und schließlich an anderer Stelle erfolgreich integriert. Währenddessen konnte der „Delivery“-Kreis weitere Module inital untersuchen und stand dem „Skalierung”-Kreis als Support zur Seite.

8 Monate Team 300: Unsere Erfolge

Durch den Fokus auf eine klare Mission, das Zusammenbringen der richtigen Menschen und Expert:innen auf beiden Seiten und die Offenheit neu zu denken, entstanden messbare Erfolge.

30 konzipierte & entwickelte Komponenten mit komplett neuer UX / UI
Eine konfigurierbare Ende-zu-Ende Buchungsstrecke für unsere Zielgruppe Familie
Aufbau und Betrieb unseres TUI-Designsystems
Skalierbare Koomponenten für Desktop und Tablets
Durch das Team 300 etablierte Frameworks und Arbeitsweisen für das gesamte Produktentwicklungsteam

TUI Mobile Reisebuchung:

Co-Creative zum weltweit besten mobilen Verkäufer von Pauschalreisen

Ausgangslage

Die zentrale Herausforderung für TUI und unsere Co-Creation:

Das Co-Creation Studio

Das End-to-End-Team

Circle Organisation: Durchlässigkeit zur Regelorganisation

Unser täglich’ Brot: hypothesen-basiertes Design

Hypothesenbasiertes Designbeispiel: Das Feature Vergleichbarkeit

Das TUI Team

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