Innovation ist inzwischen unabdingbar für den Geschäftserfolg. Der Markt ist kompetitiver denn je und nur, wenn man sich von der Konkurrenz abhebt, kann man sich durchsetzen. Deutschland ist allerdings dafür bekannt, im Bereich Innovation hinterherzuhängen. Was digitale Intensität und Infrastruktur betrifft, schneidet Deutschland schlechter ab als Länder wie Malta, Luxemburg oder Estland. Wenn man bedenkt, über welche Ressourcen Deutschland als viertgrößte Wirtschaftsmacht der Welt verfügt, sollte das nicht der Fall sein.
Jedes Land hat eine einzigartige Geschäftskultur. Diese beeinflusst die Offenheit gegenüber Innovationen und neuen Arbeits- und Produktionsmethoden. Deutschlands Geschäftskultur zeichnet sich durch Hierarchien und Bürokratie aus. Der Fokus liegt auf Qualität und Präzision. Das ist mitunter der Grund, warum deutsche Unternehmen Marktführer in den Bereichen Chemie und Ingenieurwesen sind. Allerdings hat diese Geschäftskultur auch Nachteile, vor allen Dingen, wenn es um den Innovationserfolg geht.
In diesem Artikel diskutieren wir die größten Innovationsfehler Deutschlands, und wie man sie am besten vermeidet. Wir besprechen:
Bei uns klingeln jedes Mal die Alarmglocken, wenn wir diesen Satz hören. Warum? Weil es unmöglich ist – für eine einzelne Person, aber auch für ein ganzes Team – jederzeit alle relevanten Informationen über die jeweiligen Kund:innen zu haben. Außerdem neigen wir alle dazu, uns unbewusst von unseren Vorurteilen beeinflussen zu lassen. Deswegen ist jede Annahme über eine:n Kund:in genau das: eine Annahme und kein Fakt.
Die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche von Kund:innen können sich – abhängig vom weltweiten Geschehen, Markttrends, Aktivitäten der Konkurrenz oder persönlichen Präferenzen – jeden Tag verändern. Oft nehmen wir an, zu wissen, was ihnen wichtig ist. Das liegt allerdings häufig daran, dass wir uns selbst auf die Position der Zielgruppe projizieren. Tatsächlich gibt es nur eine Möglichkeit, die Wünsche von Kund:innen wirklich zu kennen: Klare Kommunikation. Wenn wir ansprechende Kundenerlebnisse schaffen wollen, müssen wir unsere Kund:innen fragen, was ihre Bedürfnisse, Wünsche und Ziele sind und wie sie ihre Entscheidungen und Aufgaben priorisieren.
Viele Unternehmen distanzieren sich bei Innovation schnell von Ansätzen, die in der Vergangenheit nicht funktioniert haben. Das kann aber ein schwerer Fehler sein.
Wenn bestimmte Methoden oder Prozesse inkorrekt durchgeführt werden, kann das beim Team schnell zu Selbstzweifeln führen. Aber nur, weil ein Ansatz schon einmal ausprobiert wurde, heißt das nicht, dass er richtig durchgeführt wurde. Manchmal war das falsche Team am Werk. Oder das Timing war schlecht. Oder alle hatten einen schlechten Tag. Es gibt unzählige Gründe für Fehlschläge, doch es lohnt sich immer, einen weiteren Versuch zu starten.
Wenn man einer unerfahrenen Küchenkraft professionelle Rezepte und die besten Zutaten gibt, kann es trotzdem gut sein, dass sie das Gericht nicht perfekt zubereiten kann. Dieses Konzept trifft auch auf Methoden wie User Testing, Design Sprints, Agile und einfaches Experimentieren zu; wenn sie nicht richtig durchgeführt werden oder es an Ressourcen, Teams oder Zeit mangelt, dann ist das Scheitern dieser Prozesse vorprogrammiert.
Der Job von Designer:innen ist es, Designentscheidungen zu treffen. Deswegen ist es wichtig, ihnen mit ihren Entscheidungen zu vertrauen. Diese werden nicht leichtfertig oder willkürlich getroffen: Sie brauchen Zeit, Arbeit und – mehr als alles andere – ein Verständnis davon, was am besten funktioniert.
Die folgende Situation ist ein solches Klischee, dass daraus inzwischen diverse Memes entstanden sind: Grafikdesigner:innen arbeiten unermüdlich an einer ausgefeilten Illustration, nur um anschließend als Feedback zu erhalten, dass das Logo bitte größer gemacht werden solle. Hier besteht ein Ungleichgewicht im Verständnis zwischen Designer:in (oder einer anderen Person, die innovative Konzepte vorantreiben möchte) und eher konservativen Manager:innen, die die Gedankengänge hinter einem Design nicht verstehen.
Bei Design Innovation geht es um viel mehr als nur die Hintergrundfarbe eines Bildes oder die Größe eines Logos: Es geht darum, wie Kund:innen ein Produkt tatsächlich nutzen.
Ein gutes Beispiel dafür ist Oral B: Das Unternehmen wollte seine Zahnbürsten verbessern und engagierte zwei Designer:innen, um bei der Umsetzung zu helfen. Oral B wünschte sich einige neue Features, zum Beispiel einen Tracker, um die Mundgesundheit und die Regelmäßigkeit des Zähneputzens zu kontrollieren. Als die Designer:innen diese Ideen testeten, fanden sie heraus, dass potenzielle Kund:innen diese Features gar nicht wollten.
Was dann geschah, berichtete das Harvard Business Review in einer Fallstudie: „[...] sie empfahlen zwei Lösungen, die das Nutzererlebnis verbesserten, ohne Gimmicks hinzuzufügen.“ Diese Lösungen waren praxis- und design-orientiert. Noch wichtiger als das: Sie konzentrierten sich auf die Kund:innen. Die Ansicht der Designer:innen wurde bestätigt: „[...] beide Vorschläge waren erfolgreich, weil sie sich auf das konzentrierten, was Kund:innen nutzen und nicht auf das, was das Unternehmen auf den Markt bringen wollte.“
Mit Design Maturity meinen wir das Ausmaß, in dem Unternehmen Designprinzipien in ihrer Organisation anwenden. In Organisationen auf dem höchsten Niveau an Maturity wird Design genutzt, um die strategische Überlegungen auf allen Geschäftsebenen mitzugestalten. Designprinzipien kommen nicht nur bei Design- oder Produktteams zum Einsatz, sondern formen die Unternehmenskultur, führen zu Geschäftsentscheidungen, bahnen den Weg für innovative Projekte und entscheiden darüber, welche Märkte als nächstes erschlossen werden. Diese Unternehmen sind profitabler, umsatzstärker, widerstandsfähiger, wachsen schneller und haben eine stärkere Mitarbeiterbindung.
In Unternehmen auf dem niedrigsten Niveau an Maturity ist Design lediglich ein visuelles Medium. Designprinzipien sind nirgendwo in Geschäftsprozesse integriert, teamübergreifende Zusammenarbeit wird nicht ausgeschöpft und Innovationen gibt es keine. Es ist inzwischen erwiesen, dass ein hohes Niveau an Design Maturity unumgänglich für den langfristigen Geschäftserfolg ist.
Die größte Hürde für Innovationserfolg ist die fehlende Bereitschaft etwas Neues auszuprobieren. Innovationen entstehen, wenn wir große Pläne machen, keine Angst vor Fehlern haben, und wieder und wieder versuchen, unsere Ziele zu erreichen. Allerdings ist es auch wichtig, einen Plan zu haben. Es gibt viele bewährte Methoden und Prozesse, doch es benötigt die richtigen Leute im Team, um diese Methoden, Prozesse, Ideen und Erkenntnisse umzusetzen.
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Anina bereichert das DAYONE Team seit 2020. Ursprünglich als UX-Designerin für Kunden wie Volkswagen tätig, hat sie im Laufe der Zeit ihre Begeisterung für eine strategischere Perspektive entdeckt. Mittlerweile ist sie daher im Bereich Strategic Design tätig und unterstützt Projekte mit ihrem holistischen Blick auf sowohl nutzerzentrierte Bedarfe, den organisationalen Kontext, sowie die unternehmerischen Ziele. Als selbsternannte Design Innovation Advokatin ist ihr Wissenstransfer besonders wichtig. Dies spiegelt sich nicht nur in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden wieder, wo sie ihr tiefgreifendes Verständnis mit den jeweiligen Methoden und Praktiken teilt - sondern ebenfalls hier im Blog mit euch.
