Unsere Arbeit: KIND Strategie Case x DAYONE

Als führendes Familienunternehmen versorgt KIND seine Kund:innen mit Hörakustik- und Augenoptiklösungen – und zwar mithilfe von 3500 Mitarbeitenden in über 700 Fachgeschäften. Mit Erfolg: Allein in Deutschland vertrauen eineinhalb Millionen Menschen in die Hörakustik von KIND. Und auch in der Augenoptik ist man mit dem derzeit schnellstem Wachstum unter den Optikunternehmen auf dem Weg, den Großen der Branche den Kampf anzusagen.

Trotzdem prägt die Digitalisierung auch in diesen menschennahen Branchen die Erwartungen der Kund:innen. Durch eine umfassende Strategie soll das überwiegend analoge Kauferlebnis daher zu einem Omnichannel-Erlebnis transformiert werden – Das 70 Jahre überdauernde und bewährte Geschäftsmodell wird digitalisiert und so der Unternehmenserfolg auch in Zukunft bewahrt.

"KIND bedeutet Lebensqualität durch gutes Hören und Sehen. Um diesen Anspruch auch in Zukunft gerecht zu werden, müssen wir neben hervorragenden Hör- und Sehlösungen auch mit dem Kauferlebnis begeistern. Unser Ziel sind nicht nur zufriedene Kundinnen und Kunden, sondern echte Fans!"

Herr Dr. Kind, Geschäftsführer

Herausforderung und Vorgehen

Das Ziel ist damit klar: Durch einen Omnichannel-Ansatz werden digitale Touchpoints und Fachgeschäfte miteinander verknüpft und ein ganzheitliches Kundenerlebnis geschaffen. So werden Kund:innen langfristig gebunden, der Kundenwert steigt und KIND sichert sich auch zukünftig eine Position an der Branchenspitze.

Doch die Ausgestaltung hält Herausforderungen parat: Beide Industrien sind geprägt durch sehr individuelle Bedürfnisse und gesetzliche Regularien. Hörgeräte werden zwischen sechs und zehn Jahre lang genutzt, bevor es zu einer Wiederversorgung durch die Krankenkassen kommt. Ein langer Zeitraum, der dazu führen kann, dass Kund:innen die Marke wechseln. Bewährte Vorgehensweisen in der Akquise und Kundenloyalisierung können hier nicht einfach kopiert werden.

Die Lösung: Eine umfassende Digitalstrategie, die folgende Fragen beantwortet

Wie wird das heutige KIND-Kundenerlebnis zum führenden Omnichannel-Erlebnis der Zukunft? Welche digitalen Touchpoints müssen wie ausgestaltet werden? Welchen organisatorischen Wandel benötigt es dafür? Und welche Möglichkeiten zum Ausbau des Kerngeschäfts ergeben sich?

Herangehensweise

Über unser firmeneigenes Vorgehensmodell DIaaS® haben wir Handlungsbereiche identifiziert und konkrete Pläne zur Umsetzung erstellt:

Phase 1: Analyse

Zu Beginn des Projektes wurde eine umfassende Analyse für KIND durchgeführt. Dafür haben wir mit Stakeholder:innen und Kund:innen gesprochen und ihre Bedürfnisse und Erwartungen in Customer Profilesübersetzt. Beispielsweise ist für viele das Thema Hörverlust ein sensibles Thema, welches mit Vorurteilen belegt ist. Auch das Eingewöhnen an die erworbene Hörlösung stellt eine kritische Phase im Erlebnis der Käuferschaft dar, da das wiedererlangte Hören zunächst ungewohnt ist.

Für eine langfristige Betrachtung wurde außerdem eine Markt- und Trendrecherche durchgeführt. Dabei haben wir, ausgehend vom Context-Map-Framework, Dimensionen erforscht, die auf beide Zielmärkte einwirken. Diese sind z. B. globale Bewegungen im Konsumverhalten, regulatorische Änderungen oder technologische Trends.

Die Erkenntnisse aus dieser multidimensionalen Analyse wurde in Stärken und Schwächen, sowie Chancen und Risiken gegliedert. Danach haben wir sie nach ihrem Einfluss auf das KIND Kundenerlebnis priorisiert. Mit diesen umfassenden Informationen konnten wir in die nächste Phase gehen.

Phase 2: Ideation

In der Ideation haben wir, ausgehend von unseren Erkenntnissen, konkrete Handlungsfelder ermittelt. Dafür haben wir uns gefragt, wie wir erkannte Schwächen beheben, Chancen nutzen und Risiken minimieren können. Die so entstandenen Möglichkeiten lassen sich in drei Dimensionen einordnen:

Stärkung der Akquise und Bindung von Kund:innen. Etablierung einer Omnichannel Experience.
Weiterentwicklung der nutzerzentrierten, agilen Organisation. Implementierung von benötigten Aufbau- und Ablauforganisationen.
Erforschung von Ansätzen zur Etablierung neuer, innovativer Geschäftsmodelle.

Insgesamt haben wir dabei gemeinsam mit KIND sechs Handlungsfelder identifiziert. Für alle Felder wurde an konkreten Initiativen, Herangehensweisen und Zielen gearbeitet. Solche Initiativen betreffen z. B. die Bindung der Bestandskund:innen, oder ermöglichen eine datengetriebene, fachkompetente Beratung. Sie sind dabei in einer Roadmap priorisiert.

Strategische Hypothesen verbinden diese Maßnahmen zudem mit unseren Erkenntnissen aus der Analyse-Phase, um letztlich die erwartete Geschäftsrelevanz zu begründen.

Dieser Aufbau ist nicht willkürlich: Er befähigt und emanzipiert Entwicklungsteams, indem er ihnen den Rahmen und Richtung für die agile Produktentwicklung mitgibt. Strikte Vorgaben werden hingegen vermieden.

Phase 3: Design

Volle Konzentration auf das Omnichannel-Kundenerlebnis! In der Design-Phase haben wir ausgehend vom sogenannten Experience Loop das Kundenerlebnis in vier Phasen unterteilt und die Initiativen der Digitalstrategie darin angeordnet.Darauf können gezielt nötigte digitale Touchpoints und deren Nutzungsversprechen abgeleitet werden:

Output Übersicht

Website & KIND-Shop

Zielgruppe: Hörakustik- und Augenoptikkund:innen

Aufgabe im KIND Omnichannel Erlebnis: Überzeugt Kund:innen von KIND und seinen Produkten, Dienstleistungen und der kundenzentrierten Philosophie. Leads werden durch online Brillenkauf und Terminbuchung fürs Fachgeschäft direkt konvertiert.

Phönix

Zielgruppe: Fachgeschäftsmitarbeiter:innen

Aufgabe im KIND Omnichannel Erlebnis: Verknüpft das Fachgeschäft mit anderen digitalen Touchpoints für ein nahtloses Omnichannel Kundenerlebnis. Die digitale Prozessunterstützung und datengetriebene fachkompetente Beratung der Kund:innen wird ermöglicht.

KIND App

Zielgruppe: Hörakustik- und Augenoptikkund:innen

Aufgabe im KIND Omnichannel Erlebnis: Stellt eine emotionale Kundengewinnung und Bindung sicher. Der Kundenwert wird so langfristig gesteigert.

KIND Designsystem

Aufgabe im KIND Omnichannel Erlebnis: Befähigt die Entwicklungsteams ein kohärentes Kunden- und Markenerlebnis zu gestalten. Das Omnichannel Kundenerlebnis fühlt sich so auf jedem Touchpoint nach KIND an.

Kund:innen gewinnen und binden: mit der KIND App

Wie wirkt man dem Verlust von Kund:innen aufgrund von kassenärztlichen Beschränkungen im Akustikgeschäft entgegen? Wie baut man Marktanteile in der Augenoptik aus? Unsere Antwort: die KIND App.

Die KIND App hilft Menschen mit Hördefizit beispielsweise bei der Einrichtung ihres Hörgeräts. Dadurch wird die Umstellung auf eine Hörhilfe durch KIND einfacher – es entsteht eine emotionale Bindung zur Marke und die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Versorgung mit einer KIND Hörlösung steigt. Und auch danach stellt die KIND App fortlaufend Interaktionspunkte zwischen Kund:innen und KIND her.

Das bedeutet: noch mehr Platz für individuelle Services und Angebote in der Hörakustik und Augenoptik.
Die Loyalität steigt, der Kundenwert wächst.

Vom Fachgeschäft zum digitalen Touchpoint: das Phönix System

Der Besuch eines Fachgeschäfts ist bei KIND elementarer Bestandteil des Kundenerlebnisses. In der Hörakustik ist er sogar Pflicht. Um aber den Besuch im Laden mit dem digitalen Service- und Shoppingerlebnis in Web und App zu verknüpfen, haben wir das bestehende Phönix System gemeinsam mit KIND und weiteren Partner:innen weiterentwickelt.

Erstmals haben Mitarbeiter:innen an einem zentralen Ort Zugriff auf Vorgangs- und Abrechnungsdaten von Kund:innen. Das Anlegen von Neukund:innen und das Anreichern von Bestandskund:innen ist auch Teil des Systems, um einen datengetriebenen Rundumblick zu ermöglichen. Damit Mitarbeiter:innen benötigte Daten auch verlässlich in Phönix hinterlegen und dieser Vorgang möglichst effizient abläuft, liegt auch hier ein besonderes Augenmerk auf der User Experience von Phönix. Unser Fokus lag darauf, die App so einfach und intuitiv wie möglich zu gestalten. Denn nur wenn eine Anwendung Spaß macht, können die Mitarbeiter:innen sie effektiv in ihren täglichen Prozessen nutzen und damit Kund:innen bestmöglich beraten. Einer fairen, transparent und fachkompetenten Beratung nach KIND-Philosophie steht so nichts mehr im Weg.

Konsistent und kohärent: das KIND Design System

Damit Kund:innen ein hervorragendes Markenerlebnis haben, müssen alle Touchpoints einheitlich aussehen. Unterschiedlicher Technologien und Design-zeitalter standen jedoch einem durchgängigen Markenerlebnis im Weg. Um das zu ändern, haben wir das KIND Design System erstellt.

Dieses basiert auf Atomic Design Grundlagen und gibt Regeln und Standards für Farben, Icons, Schriftarten und andere Gestaltungselemente vor. Alle Teams können auf dieses System zugreifen und einheitlich gestaltete Touchpoints entwickeln, und Kund:innen finden sich immer in der KIND-Welt zurecht.

Fazit: Mit einer auf Omnichannel ausgerichteten Customer Experience kann man mehr Kund:innen gewinnen und binden

Mit unserer Digitalstrategie haben wir die Nutzer:innen konsequent ins Zentrum digitaler Aktivitäten gerückt. Das so entstehende Omnichannel-Kundenerlebnis spricht dabei durchgängig ihre Bedürfnisse an, ohne bestehende Kontexte und Regularien außer Acht zu lassen.

Die Strategie verfolgt konsequent die KIND-Ziele: Aus Kund:innen werden Fans, der Vorreiterstatus in der Hörakustik und Augenoptik bleibt. Für die dazu nötige Kundengewinnung und -bindung wurden mit der KIND App, der Website inklusive Online-Shop, dem Phönix-System für Mitarbeiter:innen sowie dem KIND-Design-System die Basis gelegt. Die Operationalisierung der Strategie ist also bereits in vollem Gange. Dabei werden wir stets messen, welche Hypothesen sich bewahrheiten und wo wir sie durch gewonnene Erkenntnisse neu ausrichten.

Eine nutzerzentrierte Strategie bringt auch immer einen organisatorischen Wandel mit sich. Deshalb steigerten wir den Reifegrad der agilen, interdisziplinären Teams und sorgen für eine Vernetzung und einheitliche Ausrichtung. Inhaltlich liefert die Strategie diesen Teams einen Rahmen, Ziele und Hypothesen und legt so den Grundstein, um in den nächsten Jahren weitere Erfolge zu feiern.

In ersten Produktteams, wie z.B. dem der KIND App, arbeiten Mitarbeiter:innen bereits in agilen interdisziplinären Teams und wenden dabei nutzerzentrierte, erkenntnisgetriebene Arbeitsweisen an.Inhaltlich liefert die Strategie diesen Teams einen Rahmen, Ziele und Hypothesen und legt so den Grundstein, um in den nächsten Jahren weitere Erfolge zu feiern.

KIND

Umsetzung einer Omnichannelstrategie für steigende Kundenwerte

Die Lösung: Eine umfassende Digitalstrategie, die folgende Fragen beantwortet

Herangehensweise

Phase 1: Analyse

Phase 2: Ideation

Phase 3: Design

Output Übersicht

Kund:innen gewinnen und binden: mit der KIND App

Vom Fachgeschäft zum digitalen Touchpoint: das Phönix System

Konsistent und kohärent: das KIND Design System

Fazit: Mit einer auf Omnichannel ausgerichteten Customer Experience kann man mehr Kund:innen gewinnen und binden

Das KIND Team

Helena

Jule

Charlott

Clemens

Nadine

Jörn

Phillip S.

Mayelle

Anna

Franzi

Martin

Dennis

Alexandra

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