Geschäftsmodelle wandeln sich im Laufe der Zeit - unter anderem durch die veränderten Bedürfnisse ihrer Nutzer:innen. Die Taxibranche von früher ist ein Beispiel dafür, was passieren kann, wenn sich eine Branche nicht an die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe anpasst. Negative Eindrücke wie diese waren keine Seltenheit:
“Das Bestellen gestaltete sich schwierig. Die Preise waren unvorhersehbar und schwankten stark. Man hatte zudem keinerlei Kontrolle darüber, wie der Service erbracht wurde.”
Ein Startup aus San Francisco hat schließlich die Taxibranche revolutioniert, indem es ein dynamisches Preismodell, selbstständige Fahrer:innen und eine starke Konzentration auf regionale Angebote und Nachfrage einführte. Die Rede ist von Uber.
Der Business-Case dazu dürfte den meisten ein Begriff sein. Er hat noch immer nicht an Relevanz verloren. Es gibt kaum einen Fall, der deutlicher zeigt, wie eine Branche transformiert werden kann, wenn sie sich radikal an die Wünsche ihrer Kund:innen anpasst. Die Taxi-Branche hat sich damals durch das lange Ignorieren der Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kund:innen fast selbst ausgelöscht.
In diesem Artikel besprechen wir:
Unter digitaler Transformation versteht man den Prozess, bei dem Unternehmen digitale Technologien in ihr Unternehmen einführen, um im Idealfall Effizienz, Effektivität, Produktivität und Wert zu steigern.
Dennoch kann dieser Begriff verwirrend sein. Tatsächlich handelt es sich bei der digitalen Transformation um eine umfassende Geschäftsveränderung, die sämtliche Aspekte der Organisation betrifft – von der Infrastruktur über den Kundenservice bis hin zu Vertrieb, Marketing, Produkten und Dienstleistungen.
Die Herausforderung der digitalen Transformation birgt auch eine implizite Bedrohung: Wenn Unternehmen nicht mit der Zeit gehen, besteht die Gefahr, dass sie überflüssig werden. Das heißt, wir müssen unsere Unternehmen umgestalten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Zum Glück gibt es viele Möglichkeiten, diese Herausforderung zu meistern. Um den richtigen Mittelweg zwischen Kundenbedürfnissen und Unternehmensbedürfnissen zu finden, setzen Organisationen weltweit Innovations Abteilungen, Agile Methoden, Vorzeigeprojekte, Design Sprints und viele andere Methoden und Prozesse ein.
Es ist nicht immer leicht die beiden Bedürfnissgruppen unter einen Hut zu bringen. Gepaart mit einem sehr hohen Wettbewerb und einer unvorhersehbaren wirtschaftlichen Volatilität ist es für viele Organisationen schwer, den richtigen Weg zu finden.
Die digitale Transformation an sich ist keine kleine Aufgabe und sondern ein langfristiger Prozess, der fortlaufend Innovation erfordert. Daher sprechen wir lieber von einer andauernden Geschäftsveränderung als von einer "digitalen Transformation".
Ähnlich wie im Sport ist es wichtig, sich nicht monatlich, sondern täglich der digitalen Transformation und Geschäftsveränderung zu widmen. Dazu muss eine Kultur geschaffen, Teams ausgebildet und Leitlinien festgelegt werden. Das Ziel ist klar: aktualisieren, innovieren, verändern. Doch oft bleibt das "Wie" unklar. Hier bieten wir einen simplen Ansatz: Nutzerzentrierung.
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Wir sprechen bei DAYONE viel über nutzerzentriertes Design. Der oder die “Nutzer:in" ist dabei ein Sammelbegriff. Dieser kann auf jede Person oder Gruppe angewendet werden, die im Mittelpunkt eines Produkts oder einer Dienstleistung steht. Daher ist es wichtig, das Konzept Nutzer:in als solches zu verstehen.
In jedem Unternehmen gibt es unterschiedliche Subkategorien und Nuancen. Bei Uber beispielsweise kann eine "Nutzer:in" sowohl Fahrgast als auch Fahrer:in sein. Innerhalb von Uber gibt es Teams, die sich sowohl auf die bestmögliche Kundenerfahrung (Customer Experience) als auch auf eine effiziente und nutzerfreundliche Fahrerfahrung konzentrieren.
Für größere Organisationen ist es umso wichtiger, ihre Nutzer:innen genau zu verstehen. Eine große Bank hat beispielsweise sowohl Geschäfts- als auch Privatkund:innen, Kassierer:innen, Analyst:innen, Broker:innen, Risikomanager:innen, Kreditbeamt:innen und Investor:innen.
Wir arbeiten bei DAYONE mit einem der größten deutschen Automobilunternehmen zusammen. In diesem Fall gelten Fahrer:innen und ihre Passagiere, Verkäufer:innen, Techniker:innen, Ingenieur:innen, die Qualitätskontrolle und die Werksleitung als Nutzer:innen. Jede Gruppe nutzt einen Teil des Produkts oder der Dienstleistung aus einer B2C- oder B2B-Perspektive.
Die Beobachtung und Interaktion mit Nutzer:innen auf allen Unternehmensebenen eröffnet zahllose Möglichkeiten zur Weiterentwicklung. Welche Daten können wir liefern, um unseren Werksleitungen zu besseren Entscheidungen zu verhelfen? Welche Zahlungsstrukturen können wir einführen, um den Einkauf zu erleichtern? Wie könnten wir Frustrationen unserer Kund:innen vermeiden, um ihre Loyalität zu steigern?
All diese Fragen lassen sich beantworten, indem wir Strategien und daraus ableitende Roadmaps entwickeln, die sich an den Bedürfnissen der Nutzer:innen orientieren. Und zwar nicht nur einmal, sondern während des gesamten Geschäftslebenszyklus.
Nutzerzentrierung kann sich wie ein Sammelbegriff anfühlen, der nach Lust und Laune angewendet wird, ist aber gut verständlich, sobald man den Kern verinnerlicht hat: Nutzer:innen müssen die Richtung für Organisationen vorgeben. Und das nicht nur zu Beginn, sondern kontinuierlich während des gesamten Transformationsprozesses.
Folgende Bereiche spielen dabei eine Rolle:
Ein nutzerzentrierter Ansatz stellt Kund:innen in den Mittelpunkt der digitalen Transformations Strategie. Dabei geht es darum, ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Probleme während der gesamten Reise zu verstehen und digitale Lösungen zu entwickeln, die ihr Erlebnis verbessern. Methoden wie Nutzerforschung, Persona-Entwicklung, Customer Journey Mapping und iterative Benutzertests helfen dabei, das zu erreichen.
Design Innovation ist eine Denk- und Arbeitsweise, die bei nutzerzentrierte Gestaltung im Mittelpunkt der Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen steht. Dabei werden beispielsweise regelmäßig Interviews und Testings eingesetzt, um Kundenbedürfnisse und Erkenntnisse aufzudecken, mit denen potenzielle Lösungen gefunden werden. Aus diesen Lösungen werden Prototypen, die basierend auf dem Feedback solange iteriert werden, bis es erfolgreiche Produkte werden können. Mit anderen Worten werden Lösungen entwickelt, die zum Kunden/in passen, und nicht umgekehrt.
Design Innovation ist eine agile Arbeitsweise: Dabei stehen Kundenbedürfnisse, Wünsche und Ziele im Vordergrund. Wie man diesen Bedürfnissen gerecht werden kann, sollte man herausfinden während Geschäftsziele erreicht werden.
Unternehmen können dazu neigen, Lösungen zu entwickeln, die ihnen gefallen und versuchen, sie ihren Kund:innen zu verkaufen. Aber Nutzer:innen sind heute genauso anspruchsvoll wie ungeduldig. Um ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, müssen sich Organisationen auf dem Markt abheben, Markenloyalität aufbauen und Produkte und Dienstleistungen schaffen, die der Zielgruppe einen wirklichen Mehrwert bieten.
Wie bei jeder andere Methode oder Prozess gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Design Innovation angegangen werden kann. Deshalb haben wir bei DAYONE ein Mindset, einen Framework und eine Methodik entwickelt (DIaaS®, über das du hier mehr erfahren kannst), das uns hilft, die Komplexität und Unberechenbarkeit beim Schaffen von Veränderung und Erneuerung zu bewältigen.
Für strategische Entscheidungen sollten Daten zur Informationsgewinnung hinzugezogen werden. Durch Daten erhalten Unternehmen Einblicke in das Nutzerverhalten, Vorlieben und Trends. Diese Erkenntnisse können für personalisierte Angebote, gezielte Marketingkampagnen und der Verbesserung der Betriebsabläufe genutzt werden. Mit Hilfe von Datenanalysen und Machine Learning lassen sich Muster und Trends erkennen, so dass Unternehmen datengestützte Entscheidungen treffen, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind.
Digitale Transformation erfordert einen Wandel in der Unternehmenskultur. Dazu müssen Denkweisen, die die Kund:innen in den Mittelpunkt stellen, etabliert und agile Methoden gefördert werden. Indem Mitarbeitende befähigt werden, sich in die Nutzer:innen hineinzuversetzen und Entscheidungen zu treffen, die den Kundenwert in den Vordergrund stellen, können Unternehmen kontinuierliche Verbesserungen vorantreiben und sich an verändernde Anforderungen anpassen.
Strategien zur digitalen Transformation können von Partnerschaften und Zusammenarbeit im breiteren Geschäftsumfeld profitieren. Dies umfasst die Zusammenarbeit mit Kund:innen, Lieferant:innen, Technologieanbietern und anderen Interessengruppen, um gemeinsam Lösungen zu entwickeln, Ressourcen zu teilen und ergänzende Expertise zu nutzen. Durch die Einbindung externer Stakeholder:innen werden vielfältige Perspektiven gewonnen und sichergestellt, dass digitalen Maßnahmen mit dem gesamten Unternehmensumfeld harmonieren.
Es gehört auch dazu, den Nutzenden die Vorteile digitaler Initiativen effektiv zu vermitteln, auf ihre Bedenken einzugehen und Schulungen und Unterstützung anzubieten, um eine reibungslose Umsetzung zu gewährleisten. Regelmäßige Feedbackschleifen helfen dabei Probleme, die während des Transformationsprozesses auftreten, zu identifizieren und anzugehen.
2018 hat der deutsche Autovermieter Sixt eine bedeutende Geschäftstransformation - von einer traditionellen Autovermietung hin zu einem umfassenden Anbieter für Mobilitätsdienstleistungen vollzogen. Das Ziel dabei: Auf die sich verändernde Branchen-Lage zu reagieren und gleichzeitig von der steigenden Nachfrage nach alternativen Mobilitätslösungen jenseits des eigenen Autos zu profitieren.
Sixt setzte auf eine vielschichtige Strategie, die auf die Nutzerwünsche und das sich wandelnde Marktumfeld einging. Sie umfasste folgende Initiativen:
Mit der Neuausrichtung auf Mobilitätsdienstleistungen reagierte Sixt direkt auf die veränderten Bedürfnisse seiner Nutzer:innen. Anstatt ausschließlich Autovermietungen anzubieten, diversifizierte das Unternehmen aus Pullach sein Angebot um flexible, bedarfsgesteuerte Transportmöglichkeiten jenseits des eigenen Autos.
Mit Car-Sharing-Diensten, Fahrdienst-Optionen und Abonnementmodellen wollte Sixt personalisierte und maßgeschneiderte Lösungen anbieten, die individuellen Mobilitätsbedürfnissen gerecht werden. Die Verlagerung hin zu einer nutzerzentrierten Strategie ermöglichte es, sich an die sich verändernde Mobilitätsbranche anzupassen und aufkommenden Trends im Markt zu begegnen.
Traditionell stützen sich Unternehmen bei strategischen Entscheidungen stark auf Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn, Marktanteil und Kapitalrendite. Diese Kennzahlen sind zwar wichtig und bieten wertvolle Einblicke in die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens, aber sie erfassen nicht das gesamte Bild, wenn es um die digitale Transformation geht.
Es geht darum, Technologien zu nutzen, um Geschäftsprozesse zu verbessern, das Kundenerlebnis zu steigern und Innovationen voranzutreiben. In diesem Zusammenhang ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wonach die Nutzenden suchen und ihre Probleme zu erkennen. Durch das Sammeln von Daten über Benutzerpräferenzen, -verhalten und -feedback können Einblicke in die Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen ihrer Kunden gewinnen.
Es ist wichtig zu betonen, dass KPIs nach wie vor eine Rolle bei der Erfolgsmessung und der Auswirkungen von Initiativen zur digitalen Transformation spielen. Sie sollten aber durch nutzerzentrierte Daten ergänzt werden, um ein umfassendes Verständnis für die Wirksamkeit und den Wert der Transformationsbemühungen zu erhalten. Durch die Kombination von Unternehmenskennzahlen mit Einblicken in Nutzererfahrungen können Unternehmen fundiertere Entscheidungen treffen, Ressourcen effektiver zuweisen und erfolgreiche Initiativen zur digitalen Transformation vorantreiben.
Um die Vorteile der digitalen Transformation aufrechtzuerhalten, müssen Organisationen erkennen, dass es sich um einen fortlaufenden Prozess handelt.
Statt eines einmaligen Ereignisses erfordert die digitale Transformation, sich kontinuierlich anzupassen und weiterzuentwickeln, um der Konkurrenz voraus zu sein. Indem du Nutzerzentrierung zum zentralen Fokus deiner Strategie für die digitale Transformation machst, kannst du diese Strategie zu einer lebendigen, dynamischen und widerstandsfähigen Kraft in jeder Organisation werden lassen.
KPIs, die auf erneute Bindung, wiederkehrende Einnahmen und Kundenloyalität ausgerichtet sind, gehören zu den wichtigsten Säulen in einem modernen Innovations-, Digitalisierungs- und Geschäftstransformationsrahmen.
Anstatt eine isolierte oder separate UX-Strategie innerhalb einer Organisation zu haben, glauben wir, dass die User Experience die zentrale Geschäfts- und Digitalisierungsstrategie sein sollte. Indem du niemals den Fokus von der Customer Journey und der Kundenerfahrung nimmst, kannst du Möglichkeiten zur Verbesserung von Geschäftsmodellen identifizieren, Innovationen vorantreiben und eine treue, zufriedene Nutzerbasis schaffen - egal, ob diese Nutzer:innen Kund:innen oder Mitarbeitende sind.
Die digitale Transformation dreht sich nicht nur um Technologie - es geht um gesamte Organisationen und darum, wie wir die Kraft der Technologie nutzen können, um bessere Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen für alle zu schaffen.
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Helena ist seit 2017 Teil des Teams und als Lead-UX-Designerin für den B2C-Bereich von KIND verantwortlich. Mit ihrem Hintergrund als Produkt-Designerin verfügt sie über ein breites Wissen an Design Thinking und Lean-Innovation-Methoden. Diese setzt sie nicht nur für ihre Kund:innen lösungsorientiert ein, sondern auch für die Weiterentwicklung des DAYONE-DIaaS®-Frameworks. Ihr Ziel dabei ist es, durch die Vermittlung und den Einsatz von DIaaS® die Design Maturity der co-kreativen Kundenteams kontinuierlich zu steigern.
