Der Sinn und Zweck von Design verändert sich ständig. Vor Kurzem war Design gerade noch dazu da, etwas schöner aussehen zu lassen und nun nimmt das Konzept schon ganze Unternehmensstrukturen ein. Wir sehen nach und nach, wie viel Potenzial Design wirklich hat: Es kann die Welt verändern. Ein bisschen zu ehrgeizig gedacht? Vielleicht. Trotzdem sind grundlegende Designprinzipien immer öfter in der Businesswelt vertreten, da sie bewiesenermaßen die Wahrnehmung von Problemen umpolen.
Unternehmen wie The New York Times, Uber, oder Slack veranstalten regelmäßige Design Sprints. Das hilft ihnen, ihre größten Hürden zu bewältigen und neue Produkte für ihre Kunden zu entwerfen. Weltführende Organisationen leben eine Design-First-Kultur. Für sie ist gutes Design der zentrale Schritt jeder Entscheidung – vom Produkt bis zum Kundenerlebnis.
In diesem Artikel sprechen wir über:
Spulen wir kurz mal zurück: Was genau IST überhaupt „Strategic Design“? Es ist zumindest nicht zu verwechseln mit „Design Thinking“ (aber dazu gleich mehr). Beim Strategic-Design – oder auch strategischen Design – löst man systemische und großflächige Probleme mithilfe von Designprinzipien. Das Fountain Institute beschreibt es als eine „Entwicklung, die eigens für das Bewältigen massiver und chaotischer Probleme des 21. Jahrhunderts gedacht ist“. Außerdem wird angefügt: „[Strategic-Design ist] eine zukunftsorientierte Praxis, die Designer:innen hilft, wahre Veränderung in der Welt zu bewirken.“ Strategic-Design ist im Business auf jeder Ebene zu finden. Auch da, wo traditionellerweise die Unternehmensberatung zum Einsatz gekommen ist, können Designer:innen heute ihre Expertise für das große Ganze einsetzen.
Strategisches Design bindet Designer:innen in jeden Aspekt eines Unternehmens ein. So können sie ihren Input zu weitgreifenden und richtungsweisenden Entscheidungen geben. „Design Thinking“ dagegen ist ein Tool, das Mitarbeiter:innen in der gesamten Organisation Designprinzipien zur Verfügung stellt, um Probleme zu lösen und neue Ideen zu innovieren. Es kann sozusagen wie „der kleine Bruder“ von Strategic-Design gesehen werden: Eine tolle Methode, um bestimmte Probleme gezielt anzugehen, aber deshalb auch zeitlich begrenzt. Beides hat seinen Nutzen, trotzdem ist für weltverändernde Lösungen und Prozesse langfristig gedachtes strategisches Design die erste Wahl.
Was also sind die wichtigsten Skills beim Strategic-Design, die alle Mitarbeitenden im Unternehmen lernen sollten?
Die Konkurrenz schläft nicht. Unternehmen haben nie eine Pause, wenn sie mit dem Markt mithalten wollen. Um den wachsenden modernen Anforderungen gerecht zu werden, entscheiden sich viele für komplizierte Geschäftsstrukturen, bei denen auf immer höhere Spezialisierung abgezielt wird.
Da strategische Designer:innen aber funktionsübergreifend arbeiten müssen, sind sie gezwungen, alle internen Barrieren zu überwinden. Dadurch helfen sie dann auch anderen, aus dem engen Korsett ihrer jeweiligen Geschäftsstruktur auszubrechen. Klare Kommunikation auf individueller und sogar gesamter Unternehmensebene wirkt sich dabei positiv auf die Arbeitsweise der strategischen Designer:innen aus, wovon alle profitieren. Wenn klare Linien, Absichten und Beweggründe vorgegeben sind, fördert das das Interesse und Engagement von Stakeholdern. So wird jedes Projekt von Erfolg gekrönt.
Hier überschneiden sich Strategic-Design und die traditionellere Rolle von Design. Strategische Designer:innen sind durch ihre Expertise in der Lage, Problemlösungen zu visualisieren. Das macht es anderen einfacher, sich zu beteiligen und die Lösung gemeinsam zu verwirklichen. Wie das Helsinki Design Lab schreibt, „sind strategische Designer:innen besonders in visueller Darstellung versiert und die Vorteile ihrer Skillsets äußern sich dadurch, komplexe oder sogar widersprüchliche Zusammenhänge zu verbildlichen, die man sonst gar nicht mit Worten oder Zahlen ausdrücken könnte.“ Während manche Menschen schon von Grund auf ein visuelles Bewusstsein haben, kann man diesen Skill natürlich auch durch Übungen zum „Dreamzoning“ aufbessern. Dabei fokussiert man sich für eine Zeitperiode auf das Tagträumen und lässt seine Ideen frei fließen, was ein paar Minuten bis zu einer halben Stunde dauern darf.
Das ist der Kern von Strategic Design: Alle Puzzleteile finden und richtig anordnen, damit jedes noch so gravierende Problem gelöst werden kann. Dabei ist analytisches Denken, Methodologie-Kompetenz und evidenzbasierte Herangehensweise gefragt. Mitarbeiter:innen können ihr kreatives Denken durch verschiedene Brainstorming-Methoden ankurbeln, neue Themengebiete erforschen und ‚psychologische Distanz‘ zu Problemen gewinnen, wenn sie diese aus anderen Blickwinkeln betrachten.
Große Probleme brauchen kreative Lösungen. Das beinhaltet auch, über den eigenen Tellerrand zu schauen. Damit man die größten Probleme in der Welt lösen kann, dürfen Mitarbeiter:innen keine Angst vor Experimenten haben. Das heißt, Niederlagen – die zur Innovation auch mal dazugehören – nicht nur zu verstehen, sondern anzunehmen. Diesen Skill kann man bei Mitarbeiter:innen durch die Einführung einer „Experimentierkultur“ auf gesamter Unternehmensebene fördern. Sie brauchen Möglichkeiten zum Lernen und Wachsen und sollen dazu angehalten werden, sich Zeit und Raum zum Experimentieren zu nehmen.
Es gibt vier gute Gründe, die für das Etablieren eines Strategic Design Mindsets in deiner Organisation sprechen – und die haben nicht nur etwas mit finanziellem Erfolg zu tun.
Mit einem Strategic Design Mindset betrachtet man Probleme aus jedem Blickwinkel. Traditionelle Führungskräfte und Unternehmensberater:innen mögen vielleicht in bestimmten Disziplinen besonders bewandert sein – z.B. Technologien oder Strategieplanung – doch strategische Designer:innen können noch mal herauszoomen und das große Ganze sehen. Das erlaubt effizienteres Lösen von Problemen. Den Grund hat schon das Helsinki Design Lab erkannt: „Entscheidungsträger sehen in kritischen Situationen manchmal den Wald vor lauter Bäumen nicht; manche Konsequenzen können sie deshalb nicht abschätzen.“
Zusätzlich schreiben die Expert:innen auch, dass „man durch Design ganz einfach die komplexen Zusammenhänge von Menschen, Organisationen und anderen Dingen erkennen kann, was eine ganzheitliche Perspektive möglich macht“. Hat ein Unternehmen keinen Zugang zu strategisch ansetzenden Designer:innen, kann dieses Mindset auch bei anderen Mitarbeitenden gefördert werden. Dadurch ist man seinen Problemen immer einen Schritt voraus. Die Vogelperspektive, mit der strategisches Design an Dinge herangeht, bringt Mitarbeitenden „die Chance, jeden Aspekt eines jeden Problems zu verbessern“.
Strategic Design wird also funktionsübergreifend in Unternehmen angewandt – soweit ist alles klar. Das bedeutet, dass das dazugehörige Mindset für alle Mitarbeiter:innen relevant ist, egal in welchem Team sie arbeiten. Auch Linda Naiman schreibt im European Business Review: „Design ist mehr als die Erstellung von Produkten oder Services; es ist allen Systemen, Prozessen, Protokollen und der Kundenerfahrung dienlich.“
Wenn sich Mitarbeitende bemühen, ein Strategic Design Mindset auszubilden, verbessert das die teamübergreifende Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen. So entstehen potenzielle neue Produkte oder ganz neue Systeme. Unternehmen mit solchen kreativen Herangehensweisen finden schneller Lösungen für komplexe Probleme, halten mehr aus und können sich leichter an Marktveränderungen anpassen, bei denen ihrer uninspirierten Konkurrenz schnell mal die Puste ausgeht. Bei Rezession überall in der Welt muss man flexibel bleiben. Wenn es also je einen geeigneten Zeitpunkt für die Ausbildung innovativer Mitarbeitender mit Kompetenzen aus dem Strategic Design gab, dann ist er jetzt.
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Strategic Design erfordert, sich jedes Problem im Unternehmen ganz genau anzuschauen und alle Lösungsvorschläge abzuwägen. Dann erst kommen die nächsten Schritte, die immer das große Ganze berücksichtigen – das macht Problemlösen effizienter. Zu hohe Spezialisierungen stehen hier manchmal im Weg, doch strategisches Design macht objektiv. Beim Strategic-Design-Mindset stehen Experimentierfreudigkeit bei Lösungsansätzen und schnelle Entscheidungen im Mittelpunkt. Erst will man klare Ergebnisse durch das Austesten finden, dann kommt alles andere.
„Strategische Designer:innen setzen an der Schnittstelle von Unternehmens- und Nutzerproblemen an“, beschreibt es The Fountain Institute. Damit ist gemeint, dass durch sie Designprinzipien erarbeitet werden, „die Lösungen für Unternehmens- und Nutzerprobleme möglich machen“. Kurzum: Unternehmensressourcen werden maximiert, da zwei Fliegen (in diesem Fall: Probleme) mit einer Klappe geschlagen werden. Wenn Mitarbeiter:innen dazu angehalten werden, ein Strategic Design Mindset zu leben, wird das gesamte Unternehmen profitieren und kann wichtige Ressourcen wie Zeit und Geld einsparen.
Dass Unternehmen, bei denen Design an erster Stelle steht, auch die besten Resultate bringen, wurde schon häufig belegt. Laut Roger Martin, dem Autor von The Design of Business, „unterscheiden sie sich dadurch, dass sie kontinuierliche Umstrukturierung ihres Unternehmens betreiben und damit bei Innovation und Effizienz, die beiden wichtigsten Komponenten der Wettbewerbsfähigkeit, immer ganz vorne stehen“. Aber die Vorteile hören da noch nicht auf – McKinseys Bericht über die Firmenwerte von Design zeigt uns, dass sich Design-First-Unternehmen ganz klar von der Menge abheben. Sie beanspruchen den größten Marktanteil und schaffen es außerdem, Personal zu erhalten – immer effizienter als die Konkurrenz. Wie wir im Bericht lesen können, verdienen sie sogar mehr Geld: McKinseys Untersuchung zeigt, dass „die besten Designunternehmen ihre Einnahmen und Shareholder-Rendite fast doppelt so schnell wie ihre Branchenkolleg:innen steigern“.
Ein Design-First-Unternehmen gibt es nur, wenn strategisches Design als Denk- und Arbeitsweise bei allen Mitarbeitenden auf einem Nenner und damit Teil der Unternehmenskultur ist. Das kann auch durch die formale Verankerung dieser Mentalität innerhalb der Unternehmenswerte- und Leitfäden passieren. Gibt man Mitarbeiter:innen die Möglichkeit, ihr visuelles Bewusstsein und ihre Ansätze zur Problemlösung zu erweitern, oder fördert interne Brainstorming-Prozesse, ist der Weg zu einer gelebten Designkultur schon geebnet. Mit der Zeit wird es dann ganz natürlich angewandt – was langfristige kommerzielle Vorteile mit sich bringt.
Bei DAYONE verbringen wir jeden Tag damit, Design als treibende Kraft für die Verbesserung der Unternehmen unserer Kund:innen einzusetzen. Wenn du dich selbst davon überzeugen willst, wie das funktioniert, sieh dir hier unsere Fallbeispiele an. Wenn du Designer:in bist und in unsere Arbeit bei DAYONE hineinschnuppern willst, folge uns bei Instagram. Und falls du einer Herausforderung gegenüberstehst, bei der wir dir mit unseren kollaborativen Lösungsansätzen helfen können, melde dich bei Nico.
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Helena ist seit 2017 Teil des Teams und als Lead-UX-Designerin für den B2C-Bereich von KIND verantwortlich. Mit ihrem Hintergrund als Produkt-Designerin verfügt sie über ein breites Wissen an Design Thinking und Lean-Innovation-Methoden. Diese setzt sie nicht nur für ihre Kund:innen lösungsorientiert ein, sondern auch für die Weiterentwicklung des DAYONE-DIaaS-Frameworks. Ihr Ziel dabei ist es, durch die Vermittlung und den Einsatz von DIaaS die Design Maturity der co-kreativen Kundenteams kontinuierlich zu steigern.
