Heutzutage haben Kund:innen eine immer größere Produktauswahl, unabhängig von der Branche. Deswegen wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger, sich von der Masse abzuheben. Ein einprägsamer Werbejingle reicht dafür lange nicht mehr aus. Von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Nutzung müssen Kund:innen von Produkten und Services begeistert sein.
Wenn wir uns die weltweit erfolgreichsten Unternehmen ansehen – zum Beispiel Apple, Nike, AirBnB, Google – was haben diese gemeinsam? Sie wurden von Visionären ihrer Branche gegründet und haben ein klares Verständnis ihrer Zielgruppen. Darüber hinaus begreifen sie, wie wichtig Design als eine Arbeitsmethode ist.Anders ausgedrückt: Sie verfügen über einen höheren Grad an Design Maturity.
InVision definiert Design Maturity als „das Ausmaß, in dem Unternehmen Designprinzipien in ihrem System anwenden.“ Mithilfe dieser auf Design aufbauenden Denk- und Arbeitsweisen schaffen es Produkte und Unternehmen nicht nur auf den Markt, sondern haben dort auch Erfolg. Um eine solche Design Maturity zu entwickeln, sollten Organisationen in eine Kultur des Designs investieren.
Die Unternehmen auf dem höchsten Level der Design Maturity, verzeichnen exponentiell höhere Gewinne durch ihr Investment in Design. Sie profitieren von:
Für solche Ergebnisse reicht es nicht aus, nur hin und wieder über Design nachzudenken. Es braucht tatsächliches Engagement. Zwar ist die Korrelation zwischen Design Maturity und Umsatz nicht linear, doch sie ist nachweisbar. Deswegen müssen Unternehmen alles tun, um nicht hinter der Konkurrenz zurückzubleiben.
Wir wollen hier eine frische, von Design angetriebene Perspektive bieten. Bei DAYONE stehen die Nutzer:innen im Mittelpunkt, und wir sind überzeugt, dass andere Unternehmen diesem Beispiel folgen sollten. Denn der Business Case für Design ist bereits eingehend von Expert:innen von u.A. McKinsey, The Design Council, Norman Nielsen und InVision erforscht worden.
In unserem heutigen Blogartikel besprechen wir:
Aktuelle Studien im Bereich der Innovation belegen, dass Design Maturity ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmen ist. Die profitabelsten und nachhaltigsten Unternehmen der Welt lassen Designprinzipien in all ihre Geschäftsprozesse einfließen, statt Designthemen lediglich an Marketing- und Brandteams zu delegieren. Dabei geht es um viel mehr als die Auswahl der richtigen Farbpalette: Design beeinflusst alles, von Produkten bis hin zum Kundenservice.
Ein Bericht von McKinsey illustriert den Business Case für Design. Eine weitere Studie des englischen Design Council belegt, dass „sich der Umsatz beim Investment in Design pro £100 um £225 erhöht“. Das gleiche Sentiment spiegelt sich auch in den Nachforschungen von InVision wider: „[...] Unternehmen, die Designprinzipien begrüßen und integrieren, erzielen bessere Geschäftsresultate, auch in den Bereichen Produkt, Positionierung und Profit.“
In Unternehmen mit hoher Design Maturity kommen strategische Design-Prozesse in allen Geschäftsaspekten zum Einsatz. Sie begreifen, wie wichtig gutes Design ist und wissen, wie sie die Wirkung ihres Design-Investments messen können. Diese Unternehmen involvieren Stakeholder, fördern teamübergreifende Zusammenarbeit, und ermöglichen Design-Teams die gezielte Arbeit an ihren speziellen Aufgabenbereichen, ohne dass sie Störungen aus der Chefetage befürchten müssen.
Das ist das genau richtige Vorgehen.
Der Bericht Value of Design zeigt auf, dass „drei Viertel der Unternehmen, bei denen Design fester Bestandteil des Betriebs ist, eine bessere Wettbewerbsfähigkeit und höhere Umsätze durch Design verzeichnen.“ Das ist noch nicht alles: Diese Unternehmen müssen auch bei der Preisgestaltung nicht so hart konkurrieren, weil ihre Produkte und ihre User Experience de facto überlegen sind; und das wissen sie auch.
Für das Design Maturity Modell von DAYONE haben wir uns an Norman Nielsens UX Maturity Model und am Bericht zu Design Maturity von InVision orientiert. Darauf aufbauend entwickelten wir ein Modell, das den hohen Ansprüchen des deutschen Marktes gerecht wird. Wir haben zahlreiche Erfahrungen in unterschiedlichsten Unternehmen gesammelt – vom Startup bis zu multinationalen Unternehmen – und wissen, wie schwierig es sein kann, eine stabile Kultur des Designs zu schaffen. Diese Erkenntnisse spiegeln sich in den fünf Leveln der Design Maturity wider:
Unternehmen auf dem ersten Level der Skala haben eine traditionelle Perspektive auf Design: Es ist dafür da, Dinge schön aussehen zu lassen. Viel mehr wird allerdings nicht darüber nachgedacht. Bei diesen Unternehmen liegt zwar eine visuelle Kohärenz bei Produkten und Marketing-Materialien vor, darüber hinaus werden allerdings keine Designprinzipien in anderen Bereichen des Business angewandt. Das Vorgehen ist konservativ, die Geschäftsführung verläuft hierarchisch von oben nach unten, und teamübergreifende Zusammenarbeit findet selten (wenn überhaupt) statt. Wir wollen keine Namen nennen, aber in dieser Kategorie finden sich häufig traditionelle Banken, Anwaltskanzleien und Internet-Provider.
Fast die Hälfte (41%) der von InVision untersuchten Unternehmen fielen in diese Kategorie. Hier gibt es also eine Menge Potenzial für Unternehmen, die bereit sind, in Design Maturity zu investieren.
Conntectors verstehen, dass gutes Design zwar wichtig ist, konnten es jedoch bislang in der Geschäftsstrategie nicht priorisieren. In diesen Unternehmen besteht bei einigen Angestellten zwar reges Interesse an Design-Prinzipien, doch es reicht noch nicht für einen merklichen Effekt auf den Geschäftsalltag.
Auf Level 2 zeigen sich die ersten Anzeichen design-orientierter Prozesse, zum Beispiel engere Zusammenarbeit oder regelmäßige Brainstorming-Sessions. Kolleg:innen betreiben Kundenforschung, um bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen – ein Schritt in die richtige Richtung. Der größere Einfluss, den Design-Teams auf die Benutzerfreundlichkeit von Produkten haben, ist Kennzeichen von Level 2: Designer:innen geben häufig Input für Produkt-Iterationen und präsentieren Stakeholdern die aktuellen Entwicklungen.
Auf Level 3 setzt ein Verständnis von Design als Treiber von Business-Value ein, und welche Vorteile dadurch intern und extern erzielt werden können. Design ist formeller Bestandteil des Unternehmens, während das Verständnis auf Level 1 und 2 noch oberflächlich ist. Architects haben klar dokumentierte Design-Methoden, die nahtlos ins Business einfließen können. Designer:innen kennen ihren Verantwortungsbereich und haben genug Raum zur Weiterentwicklung; nicht wie auf Level 1, wo sie hauptsächlich an Webseiten, Slidedecks und Beiträgen für Social Media arbeiten.
Level-4-Unternehmen nutzen und priorisieren Design bis hin zur Unternehmensführung. Hier sind sich alle wichtigen Stakeholder einig, dass Design bei Geschäfts- und Produkt-Entscheidungen eine Rolle spielt, ohne dass es sich dabei und hohle Phrasen handelt: Diese Unternehmen wissen, welchen Effekt Design auf ihr Geschäft hat.
Der Unterschied zwischen Level 3 und 4 ist der Fokus auf daten-basiertem Design: Laut InVision nutzen Scientists „ausgeklügelte Methoden für Analytics, Experimentierung, Recruiting, Kundenforschung, Monitoring sowie für das Messen des Erfolgs bestimmter Initiativen.“
Hier liegt die Spitze der Design Maturity. Auf Level 5 integrieren Unternehmen Design vollständig in ihre Business-Strategie; es beeinflusst weitreichende Geschäftsentscheidungen sowie Aspekte von Nutzerfreundlichkeit der Produkte und der Customer Experience. Hier hat Design einen Einfluss auf sämtliche Geschäftsbereiche, von der Produktivität der Angestellten, über die Unternehmenskultur bis hin zur Frage, ob und welche neuen Märkte erschlossen werden sollen. Nur wenige Unternehmen zählen zu diesen erlesenen Kreis: laut InVision erfüllen nur 5% der untersuchten Unternehmen die Kriterien für Level 5.
Inzwischen haben wir hinreichend gezeigt, dass Unternehmen aktiv an ihrer Positionierung auf dem DIaaS®-Modell der Design Maturity arbeiten sollten. Wie genau diese Arbeit aussehen sollte, hängt vom aktuellen Level ab. Wir empfehlen das DIaaS-Modell, um sich von Stufe zu Stufe die Skala hinaufzubewegen.
...solltest du zunächst in ein Kundenforschungs-Programm investieren. Versuche, engere Zusammenarbeit zu fördern, indem du mehrere Teams für dein Projekt zusammenführst. Für den Anfang sind Marketing-, Sales-, Produkt, und Customer-Experience-Teams eine gute Kombination. Mit der Zeit wird die teamübergreifende Zusammenarbeit zur Normalität werden, und du wirst die ersten Effekte guter Design-Prozesse feststellen.
...solltest Du überlegen, ein eigenes Team zur Integration von Design-Prozessen zu engagieren. Falls das aktuell nicht realisierbar sein sollte, lass ein bestehendes Team einen Teil seiner Zeit in die Umsetzung dieser Aufgabe investieren. Auch das kann bereits zu deutlichen Verbesserungen führen. Darüber hinaus solltest du über Design-Methoden und -Initiativen nachdenken, die deinem Unternehmen mit seinem neuausgerichteten Fokus weiterhelfen werden.
...bist du bereits auf einem sehr guten Weg, also solltest du dich jetzt nicht auf deinen Lorbeeren ausruhen. Für den Sprung vom Architect zum Scientist braucht es analytisches Denken. Welche Mechanismen gibt es in deiner Organisation, um die getane Arbeit zu dokumentieren und zu testen? Das ist die perfekte Gelegenheit, die neuen, design-zentrierten Prozesse in deiner Organisation messbar zu machen.
...klasse Leistung! Du hast es fast geschafft. Um den Endspurt auf Level 5 zu schaffen, sollte dein Unternehmen Design-Prozesse in den Mittelpunkt der breiteren Geschäftsstrategie stellen. Die einzelnen Bestandteile sind alle schon da, sie müssen nur noch richtig kombiniert werden.
...heißt das nicht, dass deine Arbeit jetzt erledigt ist. Um an der Spitze zu bleiben, musst du die Konkurrenz stets im Auge behalten. Design-zentrierte Projekte sollten weiterhin auf allen Ebenen der Organisation umgesetzt werden. Prüfe und analysiere deinen Fortschritt und nimm, wenn nötig, Anpassungen an deinen Prozessen vor.
Mit den folgenden Schritten können Entrepreneur:innen und Intrapreneur:innen die Design Maturity ihres Unternehmens erhöhen:
Die Weiterentwicklung der Design Maturity ist ein Prozess des Change Managements. Wenn du nach einem Design-Partner suchst, der dir dabei helfen kann, melde dich gerne bei uns!
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Nico ist Gründer und Managing Partner von DAYONE. Gemeinsam mit unserem Team hat er "DIaaS - Design Innovation as a Service" entwickelt. Mit unserem Vorgehensmodell designt er co-kreativ - mit Konzernen, großem Mittelstand und aufstrebenden Startups- nutzerzentrierte digitale Geschäftsmodelle und die dazugehörigen digitalen Produkte. Die dafür notwendigen Denk- und Arbeitsweisen werden dabei nachhaltig vermittelt. Neben seiner Rolle DAYONE ist er zweifacher Patenthalter, Digital-Expert-Speaker bei der OMR-Academy und Google-Digital-Academy, im Advisory Board des Startups MyInnerHealthClub und stellvertretender Vorsitzender des Metaverse Ressorts im BVDW.
