Kundenzentrierung hat sich längst aus den Designstudios in die Vorstandsetagen verlagert und ist zu einem entscheidenden Element für erfolgreiche Unternehmensstrategien geworden.
Das bestätigen auch Statistiken zu Verbrauchertrends: 68 % der Verbraucher:innen geben an, dass sie bereit wären, mehr für Produkte und Dienstleistungen einer Marke zu zahlen, die erstklassigen Kundenservice liefert. Zugleich verwandelt ein exzellenter Kundenservice 86 % der Verbraucher:innen in langfristige Markenbefürworter.
Die Ansprüche sind hoch: Kund:innen werden nicht nur immer lauter, sondern auch immer geschulter in ihren Forderungen. Viele der erfolgreichsten Unternehmen der Welt haben einen völlig kundenorientierten Ansatz gewählt, und im Zeitalter von Social Media wäre es riskant, dies nicht zu tun. Zufriedene Kund:innen werden für Marken werben und sich für sie einsetzen, aber ein einziger unzufriedener Kunde kann eine große Bedrohung darstellen.
Warum sollten wir als DAYONE, dessen Aufgabe es ist, Unternehmen auf ihrem Weg zu einem kundenorientierten Ansatz zu unterstützen, dieses Konzept in Frage stellen? Trotz der unbestreitbaren Vorteile, die es mit sich bringt, die Nutzer:innen in den Mittelpunkt zu stellen, sollte es nicht der einzige Fokus sein. Eine einseitige Fixierung auf die Customer Centricity kann zu schlechten Entscheidungen und zufälligen Ergebnissen führen.
In diesem Artikel werden wir einen Blick darauf werfen:
Obwohl Customer Centricity derzeit ein Buzzword ist, ist es überraschend, wie wenige Unternehmen sich diese Praxis tatsächlich zu eigen gemacht haben. Einem CMO-Bericht zufolge sagen nur 14 Prozent der Vermarkter:innen, dass Kundenzentrierung ein Markenzeichen ihres Unternehmens ist, und nur 11 Prozent glauben, dass ihre Kund:innen dieser Charakterisierung zustimmen würden.
Oftmals beschränkt sich die Aufmerksamkeit für die Kundenerfahrung auf bestimmte Abteilungen wie das Marketing oder die UX-Design-Teams, anstatt als ganzheitliche Praxis von jedem Mitglied eines jeden Teams gelebt zu werden.
Ein kundenzentriertes Unternehmen hat Empathie in seiner Struktur, seiner Kultur und seinem Betriebsmodell verankert. Wenn dies der Fall ist, wird die Kultivierung von Empathie für die Kundenerfahrung von jedem einzelnen Mitarbeitenden ermöglicht und gefördert, unabhängig von seinem Team oder Status. Customer Centricity führt zu grundlegenden Veränderungen in der Art und Weise, wie mit Kund:innen kommuniziert wird. Anstatt durch Werbung ein Bedürfnis nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken, zielt die Kundenzentrierung darauf ab, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die die Nutzer:innen tatsächlich wollen und brauchen.
Studien haben ergeben, dass Unternehmen, die sich ausschließlich auf Kund:innen konzentrieren und andere Aspekte ihrer Geschäftsstrategie vernachlässigen, eine deutlich geringere Gesamtrentabilität aufweisen. Das liegt daran, dass Kundenzufriedenheit zwar für den Geschäftserfolg entscheidend ist, aber nur ein Teil des Puzzles ist. Und zwar aus folgendem Grund:
Kund:innen wissen nicht immer, was sie wollen.
"Es gibt viele gute psychologische Untersuchungen, die zeigen, dass Menschen nicht in der Lage sind, genau vorherzusagen, wie sie sich in der Zukunft verhalten werden. Sie zu fragen: 'Würden Sie mein Produkt kaufen, wenn es diese drei Merkmale hätte?' oder 'Wie würden Sie reagieren, wenn wir unser Produkt so verändern würden?' ist also Zeitverschwendung. Sie wissen es nicht."
Eric Ries, Autor von The Lean Startup
Eine Lösung besteht darin, ihnen etwas zu zeigen statt sie zu fragen. Werden die Bedürfnisse von Kund:innen und Unternehmen zusammengebracht, ein schneller Prototyp erstellt und relevanten Testkund:innen gezeigt, erhalten wir garantiert aussagekräftigere Erkenntnisse, ohne dabei versuchen müssen, zufällige Launen und Wünsche zu interpretieren. Ein Prototyp, egal ob es sich um eine Landing Page, ein Video oder etwas klickbares handelt, gibt uns echte Antworten auf die dringendsten Kunden- oder Nutzerfragen. So können wir sehen, wie die Benutzer:innen mit einer Lösung interagieren, anstatt über ihre Gefühle zu sprechen oder zu erraten, was sie wollen.
Geschäftsanforderungen und Kundenbedürfnisse stimmen nicht immer überein. Bei DAYONE gehen wir an diese Herausforderung heran, indem wir die Frameworks Design Thinking und Lean Start-up nutzen. In unserem hauseigenen Vorgehensmodell DIaaS® (Design Innovation as a Service) kombinieren wir bewährte Ideenfindungs- und Strategiemethoden, um sicherzustellen, dass wir nicht nur Lösungen für unsere Kund:innen (Unternehmen), sondern auch für deren Kund:innen (Endkonsument:innen) finden.
Anwendung eines Design Ansatzes und einer Design Philosophie auf Geschäftsmodelle durch die Anwendung von Design Prozess-Techniken wie:
Diese Verfahren bringen die Kundenbedürfnisse und Unternehmensziele in Einklang. Sie schaffen eine klare Vision sowie einen greifbaren Plan für das Produkt und das Team.
Im Folgenden wird jedes dieser Konzepte erläutert:
Laut Interaction-Design.org ist "User Research die methodische Untersuchung von Zielbenutzer:innen - einschließlich ihrer Bedürfnisse und Probleme -, damit Designer:innen die bestmöglichen Einblicke haben, mit denen sie arbeiten können, um die besten Designs zu entwerfen. Benutzerforschende verwenden verschiedene Methoden, um Probleme und Designmöglichkeiten aufzudecken und wichtige Informationen zu finden, die sie in ihrem Designprozess verwenden können."
Nutzerforschung hilft Organisationen auch, Annahmen über Nutzende zu vermeiden, die zu kritischen Fehlern führen könnten. User Research kann in Form von Interviews, Beobachtungsstudien, qualitativer und quantitativer Forschung, Usability Tests und vielem mehr erfolgen.
UserFocus.de beschreibt das Experimentieren als "ein bewährtes wissenschaftliches Verfahren, das zum Testen einer Hypothese verwendet wird". Zu Beginn der Experimentierphase wählen UX-Forscher:innen in der Regel einen Datenpunkt aus, aus dem sie ihre Hypothese erstellen können. Beispiel: "Wir glauben, wenn wir A tun, wird B passieren. Wir werden wissen, ob das wahr ist, wenn wir einen Anstieg der Metrik C sehen." Experimentieren ist ein iterativer Prozess, der es den Teams ermöglicht, neue Funktionen und schrittweise Änderungen effektiv einzuführen, indem sie Tests mit einem Teil der Benutzer:innen durchführen und die Ergebnisse optimieren.
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Interaction-Design.org beschreibt Prototyping als "einen experimentellen Prozess, in dem Designteams Ideen in greifbare Formen umsetzen, von Papier bis digital. Die Teams bauen Prototypen mit unterschiedlichem Realitätsgrad, um Designkonzepte zu erfassen und sie an Benutzer:innen zu testen. Prototyping bieten die Möglichkeit, Entwürfe zu verfeinern und zu validieren, die Realisierbarkeit von Ideen zu bewerten und diese Konzepte mit der Marke, dem Unternehmen und den Zielen der Nutzer:innen in Einklang zu bringen.
Beim Testen, auch Usability Testing oder User Testing genannt, beobachten UX-Forscher:innen in der Regel die Benutzenden, während sie mit einem Produkt oder System interagieren. Nutzer:innen können aufgefordert werden, Aufgaben zu erledigen oder Aktionen in verschiedenen Szenarien durchzuführen.
Userpeek.com verwendet diese Definition: "Benutzertests sind der Prozess der Sammlung qualitativer und quantitativer Daten von Testbenutzern, während der Benutzer allen Aspekten einer Dienstleistung oder eines Produkts ausgesetzt ist. Qualitative oder quantitative Daten werden aus den Testsitzungen der Nutzer gesammelt, um die UX zu verbessern." Tests sind ideal, um herauszufinden, wie die Nutzer das Produkt erleben, und helfen dem UX-Team, Änderungen zu identifizieren, die das Produkt verbessern könnten.
Das Lean-Startup-Konzept ist nicht nur für Start-ups geeignet. Es enthält eine Denkweise und einen Framework, um zu prüfen, wie nachhaltig eine Geschäftsidee ist. Eine einfache Möglichkeit, damit zu beginnen, besteht darin, das Produkt und den Geschäftsplan zu überprüfen, indem Fragen gestellt werden, die sich auf die einzelnen Elemente des Ansatzes konzentrieren. Das könnte in etwa so aussehen:
Irgendwann wird Forschung zur Prokrastination. Wenn Organisationen die Vorteile der digitalen Technologie nutzen wollen, müssen sie ein Balance zwischen der Eröffnung von Kundengesprächskanälen und dem Ergreifen von Maßnahmen finden. Wir sind kundenfokussiert, das bedeutet, dass wir mit ihnen zur richtigen Zeit in ihrer Produktreise sprechen und dann voranschreiten, wenn es an der Zeit ist. Kundenforschung, die zu frühzeitig passiert kann ein Projekt lähmen. Kund:innen geben keine Antworten, sondern nur eine Richtung vor.
Wie sehr steht dein Unternehmen im Kundenfokus? Beeinflusst diese Ausrichtung manchmal Entscheidungen? Melde dich gerne bei uns zum Austausch!
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Anina bereichert das DAYONE Team seit 2020. Ursprünglich als UX-Designerin für Kunden wie Volkswagen tätig, hat sie im Laufe der Zeit ihre Begeisterung für eine strategischere Perspektive entdeckt. Mittlerweile ist sie daher im Bereich Strategic Design tätig und unterstützt Projekte mit ihrem holistischen Blick auf sowohl nutzerzentrierte Bedarfe, den organisationalen Kontext, sowie die unternehmerischen Ziele. Als selbsternannte Design Innovation Advokatin ist ihr Wissenstransfer besonders wichtig. Dies spiegelt sich nicht nur in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden wieder, wo sie ihr tiefgreifendes Verständnis mit den jeweiligen Methoden und Praktiken teilt - sondern ebenfalls hier im Blog mit euch.
