Wie Customer Experience den Innovationserfolg für Deutschland bringen kann

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8 Minuten

Dienstag, 11.07.2023

Seit Anbeginn der Zeit hat die Notwendigkeit als Mutter für Erfindungen und Innovationen fungiert. Das sehen wir bei allen großen Erfindungen der Menschheit: Steinwerkzeuge im Paläolithikum, Brot in Jordanien, Abwassersysteme bis hin zu Klimaanlagen und schließlich das Internet. Der Erfindergeist der Menschen kennt seit jeher keine Grenzen. Ideen sprießen überall.

Heute ist das nicht anders. Obwohl man unsere fundamentalsten Bedürfnisse in Europa großteils als bedeckt betrachten kann, gibt es auch eine Fülle neuer Notwendigkeiten, die mit der Moderne eingezogen sind. Wenn wir uns als Zivilisation weiterentwickeln wollen, müssen also neue Lösungen für diese Probleme her. Innovation ist genau das, was uns als Menschen dorthin bringt: Durch ein neues Bedürfnis, braucht man eine neue Lösung.

In einem Interview mit CNBC sagte Inge Thulin, Leiterin und CEO von 3M, dass 40% des Umsatzes von 3M im Jahr 2017 von Produkten gekommen wäre, die fünf Jahre zuvor noch nicht einmal existiert hatten. In der Innovations-Branche gehört es zur Praktik, mindestens ein Drittel seiner Umsätze durch Produkte zu machen, die in den letzten drei Jahren entwickelt wurden. Wie das geht, sehen wir uns nun einmal genauer an.

In diesem Artikel sprechen wir über:

Die Herausforderung und die Chance digitaler Innovation
Was genau ist „Customer Experience“ (CX)?
Wie treibt CX die Innovation voran?
Wie man Entscheider:innen vom Investment in CX überzeugt

Die Herausforderung und die Chance digitaler Innovationen

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Als deutsche Organisation haben wir die Notwendigkeit für den Ausbau von Innovation und Technologie erkannt.

Das Leistungszentrum Digitale Vernetzung möchte Berlin als „Leuchtturm für die nächste Welle der Digitalisierung“ positionieren. Die Universität der Künste Berlin bietet einen ganzen Master-Studiengang für Profis an, die mehr Unterstützung für die digitale Transformation brauchen. Und obwohl besonders in Berlin die Notwendigkeit für Investitionen in Innovation und Technologie gesehen wurde, wird immer noch selten über den Stellenwert von „Customer Experience“ (CX) – oder auch Nutzererfahrungen bzw. Kundenerlebnisse – gesprochen, wenn es darum geht, wirklich innovative Produkte, Services und Erlebnisse zu kreieren.

Bei Kundenerlebnissen geht es um den gesamten Prozess, den Kund:innen bei jedem einzelnen Produkt durchlaufen, oder auch bei Services und Dienstleistungen. Customer-Experiences beschäftigen sich mit dem Bewusstsein, der Einführung, der Nutzung und dem langfristigen Support der Kundschaft. Die Erfahrungen und das Erlebnis von Kund:innen oder Nutzer:innen sind wahrscheinlich sogar noch wichtiger als die Produkte oder Services selbst! Für 86 % aller Kund:innen ist Kundenservice eines der Hauptkriterien, wenn es darum geht, aus einem einmaligen Erlebnis ein wiederkehrendes zu machen. Doch nur so wird ein loyaler Kundenstamm aufgebaut. Auch sind 68 % aller Kundi:nnen überzeugt, sie würden mehr für Produkte ausgeben, bei denen hohe Standards von CX bevorzugt würden.

Richtig angewandte Customer-Experience schenkt Kund:innen das Gefühl, sich unterstützt, verstanden und vor allem wertgeschätzt zu fühlen. Und wie in jeder anderen Beziehung, muss man sich um das Band zwischen einem Unternehmen und seinen Kund:innen sorgfältig kümmern.

Während der Pandemie hat McKinsey hervorgehoben, dass sich Organisationen noch einmal mehr auf ihre Kund:innen fokussieren sollten. Der Bericht zeigte außerdem, wie stark gute Customer-Experience und die Langlebigkeit eines Unternehmens zusammenhängen. Mehr und mehr Kund:innen wünschen sich, mit der Globalisierung zu gehen und wollen viele ihrer Einkäufe oder sonstigen Alltagsgeschäfte online erledigen. Deutschland hinkt in diesem Sektor aber klar hinterher.

Der Digital Economy and Society Index (DESI) aus dem Jahr 2021 hat europäische Länder nach der Einfachheit ihres Zugangs zu digitalen Services eingeordnet. Deutschland schneidet im Vergleich zu seinen Nachbarn (Österreich, Niederlande, Dänemark, Frankreich) immer noch schlechter ab, wenn es um Online-Services geht. Laut The European Digital Social Innovation Index liegt Berlin in Bezug auf digitale Kompetenz auf Platz 17 – aber immer noch hinter Wien, Prag, Budapest oder Athen. In der Rubrik der digitalen Zusammenarbeit, dann auch noch hinter Belfast, Rotterdam und Bilbao.

Bedenkt man dann, dass Deutschland die größte Wirtschaftsmacht das Land mit der zweitgrößten Bevölkerung in Europa ist, wird einem klar, dass sich das Potenzial für digitale Innovation und der derzeitigen Output nicht die Waage halten. Weil wir bei DAYONE immer sehr eng mit unseren Kund:innen zusammenarbeiten (und weil immer mehr Beweise dafür sprechen), wissen wir, dass der fehlende Schlüssel die Customer-Experience ist. Wir müssen sie verbessern, erforschen und verstehen, damit unser Potenzial ausgeschöpft werden kann.

Was ist „Customer Experience“ (CX)?

Gartner definiert Customer-Experience so: „[Sie ist] das Erlebnis von Kund:innen und anderen Gefühlen, die durch einmalige aber auch kumulative Effekte der Interaktion mit Mitarbeiter:innen, den Systemen, den Channeln oder Produkten von Produktanbieter:innen entstehen.“

Will man die Customer-Experience verbessern, werden häufig die Maßnahmen von Marketing, Kundendienst, Vertrieb und Lieferkette berücksichtigt, aber auch die Bereiche Finanzen, Rechnungsstellung, Betrieb, Fertigung, IT und F&E sollten einbezogen werden. Eine starke CX umfasst jeden Berührungspunkt, den die Nutzer:innen mit dem digitalen Produkt oder Service hat. Es zeichnet sich in diesem Sinne eben durch eine ganzheitliche Erfahrung aus, welche für Vertrauen und Leichtigkeit sorgt.

CX-Design hat vier zentrale Dimensionen :

Interaktions-Design ist das Erlebnis, das zwischen einer Marke und einer Organisation entsteht. Es beschreibt aber auch die Kommunikationsebene zu Kund:innen oder Nutzer:innen. Wir designen diese Interaktionen, damit Nutzer:innen ihre Bedürfnisse so einfach wie möglich stillen können. Das bietet Effizienz und gleichzeitig höchste Kundenzufriedenheit. Interaktions-Design stellt sicher, dass Nutzer:innen nicht an einer unerwarteten Stelle im Prozess steckenbleiben und dann nicht mehr weiterwissen. Jeder Schritt ist geführt, sodass man sich fühlt, als würde man gerade gut von einem Sherpa auf dem Mount Everest beraten werden.

Transaktions-Design beschreibt die Gestaltung reibungsloser Mechanismen, um Kund:innen bei Einkäufen oder Buchungen zu unterstützen. Es umfasst jeden Schritt, den ein Produkt vom Unternehmen bin zur Kundschaft macht. Damit eingenommen sind auch alle Einschränkungen, die Kund:innen erleben. Nur ein Tipp am Rande: Je nach Geschäftsmodell sollte vielleicht auch eine Omnichannel-Strategie in Betracht gezogen werden.

Nutzungsdesign bezieht sich auf den Prozess der tatsächlichen Verwendung deines Produkts oder deines Service. Alle Elemente davon werden unter Berücksichtigung folgender Aspekte erstellt:

Sprache: Etiketten, Aufforderungen und schriftliche wiedergegebene Informationen, die Nutzer:innen helfen, ihre Absicht zu verwirklichen und ans Ziel zu gelangen.
Visuelle Hilfsmittel: Bilder, Typografie und Symbole, die die schriftlich wiedergegebenen Informationen ergänzen oder klarer machen.
Physische Umgebung: Dabei wird berücksichtigt, wann, wo und wie Nutzer:innen ein digitales Produkt verwenden. Ob sie es auf dem Handy oder dem PC verwenden, ob sie sitzen oder stehen, ob sie drinnen oder draußen sind – jedes Nutzungserlebnis muss entsprechend gestaltet werden.
Verweildauer: Animationen, Sounds, Videos und andere abgespielte Medien, die den Nutzer:innen Informationen zu ihren Interaktionen geben.
Verhalten: Wie Nutzer:innen ein Produkt verwenden.

‍Impact-Design

Ist dein Produkt oder deine Dienstleistung auf ökonomischer, gesellschaftlicher und geschäftlicher Ebene nachhaltig? Unternehmen müssen die Auswirkungen ihrer Arbeit auf alle Menschen berücksichtigen, um Risiken zu minimieren und trotzdem positive Ergebnisse zu erzielen.

Damit du das Potenzial von CX zur Schaffung innovativer Produkte und Services, die Kund:innen wirklich Freude bringen, voll ausschöpfen kannst, darfst du die erwähnten drei Faktoren von Impact-Design nie im Prozess vergessen.

Wie treiben Kundenerlebnisse die Innovation voran?

Wie Jeff Bezos schon sagte: „Wir innovieren, indem wir bei Kund:innen beginnen und uns rückwärts vorarbeiten. So wird dieser Prozess der Maßstab dafür, wie wir erfinden.“

Um kontinuierlich erfolgreiche Innovationsergebnisse für unsere Kund:innen zu kreieren, haben wir ein System entworfen, das Kundeninformationen sammelt und zum Vorteil aller zugänglich macht. Dadurch haben wir mehr Vertrauen in unsere erstellten Lösungen, können die Lieferzeiten geringer halten und reduzieren Verwechslungen der Kulturzugehörigkeit zwischen Kund:innen und DAYONE-Teams. Gleichzeitig können wir auf enorm verfeinerte Erkenntnisse zurückgreifen. Wir nennen dieses System Design Innovation as a Service (DIaaS®).

So funktioniert es:

Wir analysieren

Bei DAYONE starten wir jedes Innovationsprojekt, indem wir die anfängliche „Aufgabe“ in potenzielle Zielgruppen übersetzen. Wir finden heraus, welche Kunden- oder Nutzersegmente den Großteil des Umsatzes generieren, wer sie sind, was sie wollen und wie sie ihre Entscheidungen treffen. Dann skizzieren wir Top-Level-Customer-Journeys, um die Design-Herausforderung (also wie wir unsere Ziele für bestimmte Kund:innen, Geschäftsideen oder Produkte festgelegt haben) für die nächste Phase zu definieren.

Wir entwickeln Ideen

Die verfeinerte Design-Herausforderung wird in einen konkreten „Produktvorschlag“ transformiert, was sozusagen das Versprechen eines Produkts an die Kundschaft darstellt. Dabei geht es darum, das Produkt so verständlich wie möglich für diese zu machen. So bekommen wir einen Überblick über die Vorteile, die Kund:innen überhaupt darin sehen. Und bevor wir über die Erstellung weiterer Funktionen nachdenken, erstellen wir Designprinzipien und potenzielle Anwendungsbeispiele.

Wir gestalten

Wir übertragen Anwendungsbeispiele und ihre Funktionen in User Flows und Wireframes und ein visuelles Erscheinungsbild. Dann erstellen wir Prototypen für diese Anwendungsbeispiele, um sie zu testen und zu validieren. So erhalten wir schnell Einblicke in was funktioniert und was nicht.

Wir validieren

Wir testen und optimieren das Produktversprechen, die Benutzerfreundlichkeit (und den Minimum-Viable-Product-Umfang) sowie das Geschäftsmodell. Dadurch können ganzheitliche Designentscheidungen in diesem Schritt getroffen werden, die das Produktteam auf die komplette Produkterstellung vorbereiten.

Wir skalieren

Für jede User-Story werden UX/UI-Details ausgearbeitet. Wir stimmen diese mit dem Entwicklerteam ab und setzen sie dann mit Agile-Frameworks um. Die Effektivität wird auf der Grundlage von KPIs analysiert, die wir gemeinsam mit unseren Auftraggeber:innen entwickelt haben.

Wir können schon vor der Lösungsfindung eines Problems alle nötigen Grenzen austesten, indem wir die Kunden- oder Nutzerherausforderung systematisch zerlegen. So sehen wir, was wirklich im Rahmen der Möglichkeiten ist und gleichzeitig Vorteile für Kund:innen und unser Business bringt.

Diese kollaborativen Arbeitsweisen können auch deinem Unternehmen helfen, DAYONE-Praktiken anzuwenden und in tägliche Abläufe zu integrieren. Natürlich immer mit dem Ziel, mehr Design Maturity und Innovationsziele zu erreichen! Gerade arbeiten wir an einem Trainingsprogramm zur DIaaS®-Methodik, damit auch externe Partner:innen von unserem Wissensschatz profitieren können.

Wie man Entscheider:innen vom Investment in CX überzeugt

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Vielleicht liest du das hier und denkst: „Das klingt ja alles schön und gut, aber wie erkläre ich das der Chefetage?!“ – Keine Sorge, wir helfen dir bei den ersten Diskussionspunkten! Es geht darum, zu zeigen, dass CX positive Innovationsergebnisse in deiner Organisation schaffen kann:

Betone die Notwendigkeit, sich auf Customer-Experience und Kundenengagement zu konzentrieren:

Damit dein Management Customer-Experience-Prozessen den Vorrang geben will, müssen alle auf Team-, Produkt-, Kultur- und Organisationsebene das ebenfalls wollen. Das mag zwar ziemlich ambitioniert klingen, aber es ist der einzige Weg für den Erfolg. Auf unserem zunehmend wettbewerbsorientierten und anspruchsvollen Markt werden die Unternehmen, die ihren Kund:innen nicht genügend Aufmerksamkeit schenken, die ersten sein, die irgendwann keine mehr haben. Laut dem „Salesforce State of the Connected Customer“-Bericht wechselten fast die Hälfte der Kund:innen (48 %) zu anderen Marken, weil dort ihr Kundenerlebnis besser war.

Zeige, wie Kundeninformationen der Schlüssel zum Verstehen und Beantworten von Bedürfnissen der Kundschaft sind:

Indem Organisationen Daten ihrer Kund:innen sammeln und analysieren, können sie ihre Bedürfnisse besser vorhersehen und ihnen entgegenkommen. Ein großartiges Beispiel dafür sind die „Categories“ und „Split Stays“-Features von Airbnb. Diese cleveren Updates sind das Ergebnis davon, dass Airbnb auf neue reguläre Verhaltensweisen von Kund:innen innerhalb der App reagiert hat.

3. Formuliere, wie wichtig CX für globale Kunden ist. In einem von Oracle publizierten Bericht geben CX-Interessenvertreter:innen an, dass ihre Kund:innen in den nächsten drei bis fünf Jahren zunehmend Folgendes von ihnen fordern werden:

Kundenservice auf jeder Plattform und rund um die Uhr (44 %)
Hochgradig personalisierte Erfahrungen (40 %)
Einzelne, einfach zu nutzende Engagement-Kanäle (43 %)
Sichere und vertrauenswürdige Beziehungen (42 %)

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4. Betone die Auswirkung auf den Umsatz:

The Temkin Group hat eine Studie veröffentlicht und herausgefunden, dass Unternehmen, die jährlich eine Milliarde Dollar verdienen, innerhalb von drei Jahren nach Investitionen in Customer-Experience im Durchschnitt weitere 700 Millionen Dollar verdienen können. Das bedeutet eine Steigerung des Umsatzes um 70 % innerhalb von 36 Monaten!

5. Informiere über Systeme und Prozesse, die für CX verwendet werden können:

Viele Organisationen profitieren von Modellen wie DAYONEs DIaaS®, Design-Thinking-Methoden, Design-Sprints, Nutzerforschung, Prototyping und Nutzertests. Neue Arbeits- und Kommunikationsmethoden mit Kund:innen auszuprobieren, führt nicht nur zu überdurchschnittlichen Umsätzen, sondern steigert auch die Team-Moral und verbessert damit die Zusammenarbeit.

6. Und zuletzt: Überzeuge mit deiner eigenen Begeisterung, mit motivierteren Kolleg:innen und glücklicheren Teams zu arbeiten!

- Unternehmen, die wissen, wie man Customer-Experience am besten einsetzt, haben 1,5-mal so viele engagierte Mitarbeiter.

- In einer Studie von 2016 fand Bruce Temkin von Qualtrics heraus, dass die in Customer-Experience kompetenten Unternehmen „1,5-mal so viele engagierte Mitarbeiter haben wie Nachzügler an der CX-Front“. Man kann also sagen, dass das gesamte Kundenerlebnis (besonders im Service) besser wird, wenn sich Mitarbeitende motivierter und glücklicher fühlen.

Es gibt eine ganze Bandbreite an Vorteilen von CX, die sich erst auftun, wenn man wirklich hineininvestiert. Nicht zuletzt, weil es Teammitglieder motiviert, was schließlich auch dazu beiträgt, dass sie ihre Ziele und KPIs leichter erfüllen. Vielleicht ist das Spannendste daran jedoch immer noch die Chance, die sich dabei für Innovation bietet. Die größten Tech -Riesen nutzen Kundenerlebnisse und erreichen damit exponentielles Geschäftswachstum. Glücklicherweise haben sie auch deutschen Unternehmen den Weg geebnet und laden mit ihrem Erfolg ein, ihrem Beispiel zu folgen.

Glühbirne in der Mitte verschiedener Linien

Fazit

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Deutschland hat mehr als genug Potenzial für Innovation. Ein wirklich tolles Beispiel in dieser Reihe bringen die digitalen Berichte und Diagnoseinitiativen der Klinik Berliner Charité: „Die Idee dahinter ist, Patient:innen bessere Betreuung durch schnellen Zugriff auf ihre Daten durch medizinisches Personal bieten zu können, unabhängig von ihrem Standort. Wenn also jemand einen Schlaganfall, einen Herzinfarkt, Ohnmacht oder andere medizinische Probleme hat, können die Notfallmediziner:innen sofort auf die Patientenakte zugreifen. Gleichzeitig ist es möglich, automatisierte und kontexttypische Auskunft über Anamnese und Behandlungsmöglichkeiten abzurufen.“

Genau von dieser Art des kreativen Problemlösens wollen wir in Deutschland mehr sehen. Und wir sind nicht so weit davon entfernt, wie manche denken. Neue Initiativen im Bereich Mobilität, Konnektivität, Akademie, Medizin, Sozialdienste und Gendergleichheit kreieren eine noch nie dagewesene moderne Technologielandschaft. Wir bei DAYONE wollen Innovation aber noch einen Schritt weiter treiben. Wir glauben, dass DIaaS® dabei helfen wird, das gewohnte Korsett des deutschen Unternehmertums zu sprengen. Das wird Produkte, Services und Erlebnisse bieten, von denen Kund:innen zuvor nur träumen konnten.

Hier auf unserem Insightsblog, aber auch auf unserem Instagram- und LinkedIn-Kanal teilen wir regelmäßig Einsichten in Themen wie Innovation, Design und Customer-Experience. Wenn du mehr Infos über das Potenzial einer ausgebauten Customer-Experience möchtest oder mehr Daten für dein eigenes Unternehmen möchtest, dann buche gleich ein Meeting mit Nico, damit er dir mehr über unser Vorgehensmodell DIaaS® und Schulungsmöglichkeiten erzählen kann. Wir hoffen, dass du aus diesem Artikel einige nützliche Tipps mitnehmen konntest und würden uns freuen, wenn du uns sagst, worüber du gern noch mehr lesen möchtest!

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